In diesem Blog beschäftige ich mich mit dem Menschenbild, das hinter dem Hardselling steht. Nach einer Definition über das Hardselling analysiere ich anhand einer Filmsequenz „Williger Kunde“ welches Menschenbild die Hardseller haben oder anders gesagt, was sie von ihren Kunden halten. Danach geht es darum, in welchem Umfeld Hardselling eingesetzt wird. Im nächsten Blogs werden Alternativen des Hardsellings dargelegt, die fachlich und emotional fundierter sind und kein Widerspruch zwischen den Kundenbedürfnissen und den Zielen der Verkäufer sind.
Man mag einwenden, dass die Filmsequenz nicht repräsentativ für das Hard-Selling ist. Demgegenüber steht, dass diese Filmsequenz von Vertriebstrainern des Hard-Selling selbst als Anschauungsbeispiel für guten Verkauf gepriesen wird. Er enthält also Elemente des Hard-Sellings, die Hard-Seller befürworten und ihren Anhängern auch nahe legen, unabhängig vom Verkaufskontext, in dem sie hier dargestellt werden.
Was versteht man unter „Hardselling“?
Das Gabler Wirtschaftslexikon versteht unter Hardselling die Form des persönlichen Verkaufs mit dem Ziel, potenzielle Kunden rasch zum Kauf zu bewegen, ohne weiter auf die Interessen des Kunden einzugehen. Ich füge hinzu. Dabei soll der Kunde die Schleifspuren des Über den-Tischs-ziehens noch als Nestwärme empfinden.
Mittlerweile gibt es auch das sog. ”neue” Hard-Selling. Hierbei geht es um den Verkaufsabschluss und gleichzeitig den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Alle Autoren dieses Ansatzes wirken dabei wenig überzeugend, denn sie können den Widerspruch der Dominanz ihres Interesses gegenüber den Kunden maximal wortreich verschleiern, aber methodisch nicht lösen. Daher scheint das sog. „neue Hard-Selling“ eher ein Etikettenschwindel zu sein oder der Versuch, die in moralischen Verruch gekommene Verkaufsmethode aus der Schmuddelecke zu holen und „sozial kompatibel“ zu machen.
Hardselling hat den Ruf der Verkäufer nachhaltig geschädigt. Nach dem Motto “anhauen, umhauen, abhauen” werden mit aggressiver Verkaufsrhetorik und manipulativen Verkaufstechniken Produkte oder Dienstleistungen in den Markt gedrückt. Es ist daher dort verbreitet, wo es um einen Einmalkontakt zum Kunden geht.
Abgesehen von dem Verhalten der Verkäufer, ist der Kunde kein Opfer. Ein Kunde kann sich immer so oder anders entscheiden, wenn ihm ein Hardseller begegnet. Er ist somit aktiv beteiligt und er hat gute Gründe sich von einem Hardseller über den Tisch ziehen zu lassen.
Ein schönes Illustrationsbeispiel verwenden die Verkaufstrainer des Hardsellings auf ihren Werbeveranstaltungen: Einen Ausschnitt „Williger Kunde“ aus dem Film: Risiko – Der schnellste Weg zum Reichtum. Der Titel ist Programm. Die Handlung ist frei erfunden.
Der Film handelt von einer Drückerkolone, die Kunden am Telefon Aktien verkauft, die es gar nicht gibt. Die Hauptrolle spielt Seth Davis. Er bricht sein Collegstudium ab, um in seiner Wohnung ein illegales Casino zu betreiben. Zu seinem Vater, dem Richter Marty Davis, hat Seth ein angespanntes Verhältnis, erst recht als dieser vom Casino seines Sohnes erfährt. Um seinen Vater zu beeindrucken, folgt er dem Rat eines Freundes und übernimmt eine Stellung als Börsenmakler im Finanzunternehmen J.T. Marlin, welches überdurchschnittliche Gewinne macht.
Seth arbeitet dort zunächst als Assistent eines Maklers, steigt aber bald in der Firmenhierarchie auf und wird selber Makler. Im Verlauf seiner Karriere erfährt er aber, dass das Unternehmen mit illegalen Methoden arbeitet. So werden Aktien für fiktive Unternehmen an Anleger verkauft, die damit um ihr Geld betrogen werden (Quelle: Wikipedia)
Eine Schlüsselszene für Hardselling in dem Film läuft so ab:
Seth Davis spricht mit einem Arzt. Dabei geht ein vorbereitetes Gesprächskonzept durch. Er beantwortet die Fragen des Kunden nicht. Irgendwie gelingt es ihm mit einer erfundenen Aktie eines Pharmakonzerns, das Interesse des Kunden zu wecken. Er erkennt dies und ruft die vereinbarte Parole: „Williger Kunde“. Ein Wettlauf von erfahrenen Maklern um den Telefonhörer beginnt. Chris Marlin, gespielt von Vin Diesel, gewinnt den Wettlauf über die Bürotische und Stühle. Seth will Chris noch kurz briefen, doch der lehnt dankend ab. Will ich gar nicht wissen. Er meldet sich als Sohn des Inhabers. Der Arzt am Telefon ist überrascht und scheint sich genau an der richtigen Adresse zu befinden.
Chris nimmt den Impuls des Kunden auf, dass ja die Aktie des Pharmakonzerns ganz interessant sein soll.
Chris zum Kunden: Wir reden wirklich über eine hohes Potential.
Kunde: Das lass´ ich von meinen Leuten prüfen.
Chris: Gut, Doctor, wenn Sie zusehen wollen, wie ihre Kollegen schon in der Testphase reich werden , dann kaufen sie lieber keine Aktien und legen jetzt auf (kleine Pause!).
Kunde: Nein, das hab ich nicht gesagt. Ich möchte nur ein bisschen darüber reden.
Chris: Ehrlich gesagt Doctor, dafür habe ich keine Zeit. Die Aktie steigt jetzt gerade ins Unermessliche. Bei uns ist der Teufel los. Warten Sie, ich werde mal meine Tür öffnen.
Chris fordert die umstehenden Kollegen auf Rabatz zu machen und beim Kunden den Eindruck zu erwecken, das wirklich der Teufel los ist im Handel um die Aktie. Das machen die Kollegen auch sehr beeindruckend. Sie haben das bestimmt nicht zum ersten Mal gemacht.
Chris zum Kunden: Also, Sie hören ja, was bei mir los ist. Ich habe noch eine Million Telefonate mit einer Million Ärzte zu führen, die alle eingeweiht sind. Ich kann ihnen im Moment nicht alle Einzelheiten erklären, tut mir Leid!
Dann macht Chris eine längere Pause und lässt den Kunden zappeln. Nach einer gefühlten Ewigkeit schlägt der Kunde ins Geschäft ein.
Chris zum Kunden: Da sie bei uns ein neuer Kunde sind, kann ich ihnen nicht mehr als 2000 Stück zu teilen.
Kunde: Sind sie verrückt, das sind viel mehr als ich mir vorgestellt habe. Großer Gott!!
Chris reagiert darauf nicht. Dadurch entsteht eine weitere Pause und der Kunde sagt auf einmal:
Kunde: Nur mal aus Neu-(Gier), warum gehen nicht mehr als 2000 Stück!?
Warum der Kunde plötzlich eine Neu-(Gier) entwickelt, obwohl er vorher die 2000 Stück als viel zu viel erlebt hat, bleibt sein Geheimnis und die des Films. Chris nutzt die neue Gier des Kunden perfide zum Aufbau einer sog. Vertrauensbasis, in dem er ausführt, dass 2000 Stück ja nur der Anfang sind, um dann mit größeren Abschnitten mehr abzusahnen. Der Kunde meint, dass klingt gut und bekräftigt noch mal die Order von 2000 Aktien, die es gar nicht gibt.
Die Manipulationsmethoden des Hardsellings
Dieser Film lässt viele Fragen offen. Der Film erklärt z.B. nicht, warum ein Kunde einem Menschen sein Geld am Telefon anvertraut, den er nicht kennt. Er suggeriert, dass auch Akademiker wie ein Arzt auf die Masche der Hardseller reinfallen können. Damit unterstellt der Film, dass viele Menschen glauben, zwischen Tür und Angel zu schnellem Reichtum zu kommen.
Schauen wir uns einmal an, wie Seth in der Geschäftsanbahnung und Chris in der Abschlussphase vorgehen.
Ein wesentliches Merkmal sind „Suggestivfragen“. Auf diese geschlossene Fragen können die Kunden in aller Regel nur mit einem Ja antworten. Die Kunden werden so in eine Zustimmungssituation gebracht. Es folgt sofort eine weitere geschlossene Frage oder eine Story, die den Kunden zu einer weiteren Zustimmung im Sinne des Verkaufsziels oder Abschluss bewegen soll. Der Kunde wird somit immer weiter in eine Situation hineingebracht, aus der er ohne einen Gesichtsverlust vor sich selbst oder vor anderen nicht mehr raus kommt.
Ein weiterer simpler Trick ist, Begehrlichkeiten bei den Kunden zu wecken, die ihn sofort oder allmählich in Richtung einer Kaufentscheidung bewegen sollen. Zum Wecken der Begehrlichkeiten werden die Angebote zeitlich und vom Umfang her befristet. Verstärkt wird das Angebot mit der konstruierten Aussage, dass alle anderen schon dabei sind, nur du bist nicht dabei.
Hier wird das Bedürfnis des Menschen gezielt genutzt, nicht der soziale Depp, Verlierer oder dumme Außenseiter zu sein, der mal wieder einen Trend verschlafen hat, während alle andern dabei sind. In diesem Beispiel: Den Reichtum zu verschlafen. Wer will das schon!
Dann werden immer wieder Pausen gesetzt. Diese Pausen sollen den Entscheidungsdruck beim Kunden erhöhen und die Kompromißlosigkeit des Maklers unterstreichen, um seine Kompetenz und Ernsthaftigkeit zu unterstreichen.
Die zeitliche oder Mengenbegrenzung verstärkt neben dem o.g. Aspekt des sozialen Depps den Entscheidungsdruck auf den Kunden. Hier in diesem Beispiel: 2000 Aktien. Dem Kunde soll suggeriert werden, dass er jetzt entscheiden muss, um überhaupt noch was abzukommen vom dargestellten Reichtum.
Dabei wird dem Kunden suggeriert, dass alles nur zu seinem Vorteil ist. In diesem Beispiel wird der Kunde von vorne bis hinten angelogen. Ihm wird eine Aktie mit hohem Gewinnpotential verkauft, die es gar nicht gibt.
Diese kriminelle Methoden werden die meisten Hardseller sicher ablehnen. In der Praxis und in ihren Verkaufstrainings arbeiten Hardseller gerne mit der Methode der „selektiven Wahrheit“. Die Methode der „selektiven Wahrheit“ ist eine Grauzone der Suggestion über eine nicht nachweisbare Lüge oder eine zu günstige Darstellung der Vorteile. Auch dies ist eine Manipulationsmethode mit dem Ziel, ausschließlich die eigenen Ziele zu erreichen.
So wenden z.B. Hardseller die Methode der „selektiven Wahrheit“ bei der Kaltakquise am Telefon an. Beim Anruf vermitteln sie einer Assistenz eines Geschäftsführers den Eindruck, den Geschäftsführer persönlich zu kennen, damit sie durchgestellt werden. Sie erreichen das möglicherweise dadurch, dass sie den Vornamen des Geschäftsführers sagen und vor Nennung des Nachnamens eine kurze Pause machen.
Also etwa so: Ich möchte gern den Gerd (Pause) Schulz sprechen!
Nehmen wir mal an, sie werden mit diesem Trick durchgestellt, obwohl der Geschäftsführer seine Assistenz angewiesen hat, solche Telefonate nicht durch zu stellen und die Assistenz sagt, der Anrufer habe auf sie den Eindruck gemacht, er kenne den Geschäftsführer persönlich. Eine Vertrauensbasis kann eigentlich dadurch nicht wirklich entstehen, weil man doch das Gefühl hatte, auf subtile Art reingelegt worden zu sein. Zwar kann man hier niemanden der Lüge bezichtigen, aber wer solche Geschäftsgebaren nötig hat, dem fehlen offensichtlich gute sachliche und emotional überzeugende Argumente für sein Geschäftsmodell.
Das Menschenbild des Hardsellings
Hier kommen wir zu einem zentralen Thema des Menschenbildes des Hardsellings. Diese gehen nämlich davon aus, dass Kunden nur durch Druck, Kampf und Manipulation zur Kaufentscheidung im Sinne des Verkäufers gebracht werden können. Er soll also das tun, was er nicht will, aber tun soll und dabei die Wärme, die beim Schleifen des Über-den –Tisch-ziehens entsteht, als Nestwärme empfinden.
Wenn diese Art des Hardsellings tatsächlich in Unternehmen noch trainiert wird, dann wohl eher aus dem Hintergrund, dass die Unternehmen entweder Produkte haben, die keiner wirklich braucht oder außer dem Preis kein Unterscheidungsmerkmal haben. Diese Produkte kriegst du an jeder Ecke oder im Internet viel billiger. Sie sind austauschbar. Die Verkäufer können dem Kunden nicht wirklich einen Nutzen oder Vorteil vermitteln. Deswegen müssen sie den Kunden zur Kaufentscheidung mit Hardsellingmethoden manipulieren und unter emotionalen, moralischen oder anderen Form des Drucks setzen, um ihr Ziel zu erreichen. Kurzfristiger wirtschaftlicher Erfolgsdruck verschärft noch diese Problematik.
Wenn man Hardselling wirklich überzeugend und auf Dauer machen will, muss man schon ein schlichtes Gemüt als Verkäufer oder keine moralischen Regeln haben. Kein Kunde kauft auf Dauer Produkte oder Dienstleistungen, um andere reich zu machen. Darum geht es aber im Hardselling. Unter dem kurzfristigen Ertrags- und Erfolgsdruck erscheint es vielen als Mittel der Wahl. Tatsächlich ist Hardselling eine Problemverschiebung. Mit Hilfe von Hardsellern sollen überflüssige und austauschbare Produkte oder Dienstleistungen mit allem Nachdruck verkauft werden, anstatt sich darüber Gedanken zu machen, wie die Produkte und Dienstleistungen weiter entwickelt werden können, damit sie einen Kundennutzen bieten und für den Kunden einen erlebbaren Unterschied ausmachen.
Hardselling ist völlig unnötig und überflüssig. Es gibt heute fachlich und emotional intelligente Verkaufskonzepte, bei der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse kein Widerspruch zu den Unternehmenszielen sind. Vorausgesetzt das Produkt oder die Dienstleistung bietet tatsächlich einen Mehrwert für den Kunden. Es ist nämlich ein Mythos, dass nur Hardseller was vom Closing (Abschlussstärke) verstehen und alle anderen nur Berater sind, die den Kunden beraten, aber kaufen wird der Kunde woanders. Verkaufstrainer des Hardsellings unterstellen sehr häufig anderen Verkaufsmethoden Abschlussschwäche.
Wie man jenseits des Hardsellings fachlich und emotional intelligent verkaufen kann, wird in den nächsten Blogs dargelegt. Bis dahin, freue ich mich über eine inhaltlich interessante und fundierte Diskussion.
